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随笔:无处不在的大众与分众传播   

2007-07-12 10:34:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上午上班路过珠江新城,一个GG发给我一个宣传单,上面是广东海洋大学成教学院招生启事,我浏览了一下,然后就理所当然地塞进了附近的垃圾箱。这个GG进行了一次毫无意义的信息传播。

这个信息传播为什么会失败,因为它是没有对象区分的“大众传播”。只要从珠江新城过路的人,都有可能收到这么一张传单,可见散发传单的对象是不特定的。而只有特定的人需要这个信息,那就是今年毕业的低分高考应届生,或关心他们的家人。从珠江新城路过的人,有多少属于这个精确的“分众”呢,我想大概只有百分之一。所以,我下结论说,选择这种传播方式就是错误的,起码传播地点是错误的,更精准的传播地点是学校、招生办、教育局附近的路面。

写新闻是大众传播,读者是任何一个人,没有任何区分。但是任何一个大众媒体,又都是分众的,比如南周的分众是关心时事政治的高端读者,财经杂志的分众是政治界、企业界的精英人士,南方都市报之类的报纸其分众就是普通城市市民,包括农民工。报纸越成功,可以说是因为它的分众工作做的越好。财经杂志正是因为瞄准高端读者,而其作品也全是高端作品,所以,它就能成功。

报纸之失败,也可以说是它的分众工作没有做好。法制,法治,就是相对高端并且十分专业人群关注的东西,这类报纸必须分众。《法制早报》败走京城,重要的一个原因就是,它的读者定位始终模糊不清,在最后的几个月里,我们看见这个报纸的作品都是都市类报纸作品,出现了大量的小块文章,而它立足之初,定位是跟南周一样。《民主与法制时报》创报20年,直到2006年才成为业界一匹黑马,原因也是它开始改走高端、精英路线,摈弃了之前的小报策略。

大众之中有分众,分众之中亦有大众,矛盾地统一着。前面说的那个传单,也可以说是“分众”传播,其分众就是珠江新城过路人,这批特定的读者是选择的结果。一个文具商店铺面也在进行着大众传播,传播对象是铺子前路过的人,这种传播是低效率的,因为需要购买文具的人只是其中千百分之一。所以要进行更广泛的大众传播,比如在公交车或电视上投放广告。

大众传播的效果总是不如分众。将文具广告传播给电视上的一千万观众,不如将之传播给写字楼的一千人,所以在写字楼下散发一百张传单的效果,好过在电视上放十天广告。而更精准的分众上是什么?是找到这个写字楼里全部负责购买文具的文员、经理的电话,然后一个短信群发就搞定。

可见分众的核心是什么,是精确分类,准确投放。最准确的投放信息方式是什么,我认为就是手机信息,绝对的一对一。但是手机信息传播方式在当今可以说是最失败的信息投递方式,每个人几乎都被垃圾短信骚扰过,甚至信息产业部三番两次下文件要求禁止垃圾短信。为什么失败,因为绝大多数短信发送变成了“大众传播”,比如将开假发票信息发给某个区号段,而这个区号段的几个人会需要这个东西?如何能成功,那就是精确分类。比如快餐店将快餐促销信息发给附近一栋写字楼的全部职员,那它这个信息传播就是精准有效的分众,如今,从技术上来说这绝对不是什么难题,我想绝对有人可以发明一种软件,锁定一栋大楼区域内的全部手机号码,然后进行短信群发。

在这里我们看到了什么?看到了闪烁着灿烂光芒的商机。虽然它的前面是大团大团的乌云,但是分众传播的商机还是放射出了耀眼的光芒。

 

 
 
 

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